KALBACH, Jim. Mapeamento de experiências: um guia para criar valor por meio de jornadas, blueprints e diagramas. Alta Books, 2019. p.35

Capítulo 2: Fundamentos do Mapeamento de Experiências

Foco na Criação de Valor

O magnata dos negócios Warren Buffet disse certa vez: “o preço é o que você paga, o valor é o que você consegue”. Em outras palavras, valor na perspectiva da pessoa é um conceito muito mais rico e dinâmico do que o custo, envolvendo o comportamento humano e as emoções. O valor é um benefício percebido. 

As estruturas existentes ajudam a entender a natureza subjetiva do conceito. Sheth, Newman e Gross identificam cinco tipos de valor do cliente:

  • O valor funcional se relaciona com a capacidade de realizar uma finalidade utilitária. O desempenho e a confiança são as principais considerações nesse tipo de valor. 
  • O valor social se refere à interação das pessoas, enfatizando o estilo de vida e a consciência social. Por exemplo, o Skype in the Classroom é um programa que visa inspirar os alunos com oradores conhecidos que dão palestras a partir de locais remotos. 
  • O valor emocional enfatiza os sentimentos ou as respostas afetivas que uma pessoa tem durante a interação com as ofertas de uma organização. Por exemplo, os serviços de segurança dos dados pessoais exploram o medo do roubo da identidade ou da perda de dados.
  • O valor epistêmico é gerado por um sentimento de curiosidade ou desejo de aprender. Esse tipo de valor enfatiza o crescimento pessoal e a aquisição de conhecimento. A Khan Academy, por exemplo, dá cursos online para as pessoas aprenderem em seu próprio ritmo. 
  • O valor condicional é um benefício que depende de situações específicas ou contextos. Por exemplo, o valor percebido das abóboras e fantasias de monstros aumentam condicionalmente antes do Halloween nos EUA a cada ano.

Além desses tipos, o estrategista de design e professor Nathan Shedroff aponta para o significado como formas do que ele chama de “valor premium”. Ele ultrapassa a mera novidade e prazer, e vê a finalidade que os produtos e serviços têm em nossas vidas. Os produtos e serviços que fornecem experiências significativas nos ajudam a entender o mundo e nos dão uma identidade pessoal. Junto com os co autores Steve Diller e Darrel Rheas Shedroff, ele identifica 15 tipos de valor premium no livro Making Meaning:

  1. Realização. O sentimento de orgulho ao conseguir os objetivos.
  2. Beleza. A apreciação das qualidades estéticas que dão prazer aos sentidos. 
  3. Comunidade. Um sentimento de conexão com os outros à nossa volta.
  4. Criação. A satisfação de ter produzido algo.
  5. Tarefa. A satisfação de ter atendido uma responsabilidade.
  6. Esclarecimento. A gratificação de aprender um assunto. 
  7. Liberdade. Um sentimento de viver sem limites. 
  8. Harmonia. O prazer do equilíbrio entre as partes de um todo.
  9. Justiça. A segurança de um tratamento correto e justo. 
  10. Unidade. Um sentimento de unificação com as pessoas e coisas à nossa volta.
  11. Redenção. Libertação das falhas do passado. 
  12. Segurança. Uma liberdade por não se preocupar com a perda.
  13. Verdade. Um comprometimento com a honestidade e a integridade. 
  14. Validação. O reconhecimento externo da verdade de alguém. 
  15. Surpresa. Experimentar algo além da compreensão.

Os diagramas mostram a dinâmica humana da criação de valor em todos os níveis. Eles englobam a natureza subjetiva do valor e fornecem às organizações uma visão de fora para dentro do valor que elas realmente criam.

Como uma classe de documentos, os diagramas de alinhamento encorajam o design centrado no valor. Eles permitem visualizar e localizar o valor dentro do ecossistema de ofertas. Com isso, você pode perguntar: Qual é sua proposta de valor em cada ponto na experiência? ou Como a organização é significativamente única do ponto de vista do cliente? e Qual significado você pode criar para os clientes?

Jadish Sheth, Bruce Newman e Barbara Gross. Consumption Values and Market Choices (South-Western Publishing, 1991).

Veja a conversa de Nathan Shedroff na Interaction South America sobre o assunto design e criação de valor: “Bridging Strategy with Design: How Designers Create Value for Businesses” (nov. 2014), http://bit.ly/1WM0410.